Une campagne avec un créateur peut être parfaitement envisageable pour un cosmétique et impossible pour un médicament soumis à prescription. Entre les deux, tout dépend du statut exact du produit, de son remboursement, de sa classe, des allégations, du profil du créateur et du support choisi. Voici la grille à appliquer avant de briefer un talent.
Réponse directe : l’influence n’est pas un régime publicitaire autonome. Elle applique les règles du produit promu, puis ajoute ses propres obligations de transparence. Un produit peut donc être commercialisable sans être promouvable auprès du grand public, et une publicité admissible peut rester incompatible avec une recommandation d’influenceur.
La première erreur consiste à demander : « Peut-on faire de l’influence en santé ? » La bonne question est plus précise : « Quel produit, auprès de quel public, avec quelle promesse, porté par quelle personne et sur quel support ? » En France, les règles de publicité applicables aux médicaments, aux dispositifs médicaux et aux allégations de santé s’appliquent également à l’influence commerciale. [1]
Dès qu’un contenu vise à promouvoir un bien ou un service en contrepartie d’un paiement, d’un produit remis, d’un voyage, d’une commission ou d’un autre avantage, son intention commerciale doit être indiquée clairement. Les mentions « publicité » ou « collaboration commerciale », ou une formulation équivalente adaptée au support, font partie des moyens admis ; la marque doit aussi être identifiable. [2] [3]
Le statut du produit décide du terrain de jeu
Deux produits visuellement proches peuvent relever de cadres radicalement différents. Un spray peut être un médicament, un dispositif médical, un complément alimentaire ou un cosmétique selon sa composition, sa destination et sa présentation. Le canal de vente, le packaging ou la présence en pharmacie ne suffisent pas à le classer.
Avant toute idée créative, la marque doit donc obtenir la qualification réglementaire documentée du produit, puis vérifier les règles de publicité liées à cette qualification. Cette étape évite de construire un concept séduisant qui devra être abandonné après revue juridique. Pour structurer cette étape, découvrez nos expertises en communication et influence santé.
Vue d’ensemble : ce qui est envisageable
| Statut | Promotion grand public | Conditions clés | Lecture pour l’influence |
|---|---|---|---|
| Médicament | Très limitée | Non soumis à prescription, aucune présentation remboursable, absence de restriction dans l’AMM et visa préalable ANSM. | La recommandation par une personne connue est interdite ; les fonctions sociales et le contenu doivent être très strictement maîtrisés. Une activation native est généralement inadaptée. |
| Dispositif médical | Possible selon le cas | Vérifier classe, remboursement, destination, éventuelle autorisation préalable et mentions obligatoires. | La recommandation d’un professionnel de santé est interdite. Celle d’une personne connue n’est admise que pour les classes I et IIa. Le format doit favoriser le bon usage. |
| Complément alimentaire | Oui, sous conditions | Allégations nutritionnelles autorisées et allégations de santé autorisées ou utilisables sous un régime transitoire, avec leurs conditions d’emploi ; aucune promesse de prévention, traitement ou guérison. | Démonstration et retour d’usage sont possibles, mais le script, les sous-entendus, le montage et les commentaires ne doivent pas transformer une allégation autorisée en promesse thérapeutique. |
| Cosmétique | Oui, sous conditions | Fonction cosmétique réelle, allégations vérifiables et étayées ; pas de fonction thérapeutique attribuée au produit. | Terrain le plus ouvert des quatre, à condition de maîtriser les preuves, les avant/après, les retouches et la frontière avec le médicament ou le dispositif médical. |
Lecture synthétique à confirmer sur le dossier du produit. Une même catégorie peut contenir des situations différentes.
1. Médicaments : une éligibilité théorique, une influence native rarement adaptée
La publicité pour un médicament recouvre toute information ou incitation visant à promouvoir sa prescription, sa délivrance, sa vente ou sa consommation. Une information sur une maladie n’échappe à cette qualification que si elle ne contient aucune référence, même indirecte, à un médicament. [4]
Quand une publicité auprès du public est-elle admise ?
Pour être promu auprès du grand public, un médicament doit cumuler plusieurs conditions : ne pas être soumis à prescription médicale, n’avoir aucune présentation remboursable par les régimes obligatoires d’assurance maladie et ne pas faire l’objet d’une interdiction ou restriction de publicité dans son autorisation de mise sur le marché. Des dérogations spécifiques existent notamment pour certaines campagnes de vaccination. La publicité autorisée reste soumise à un visa préalable de l’ANSM. [5] [6]
Pourquoi le format influence pose-t-il une difficulté supplémentaire ?
Même lorsqu’un médicament remplit ces critères, la publicité grand public ne peut pas se référer à la recommandation d’un scientifique, d’un professionnel de santé ou d’une personne dont la notoriété peut inciter à consommer le médicament. Elle ne peut pas non plus présenter l’effet comme assuré, proposer une attestation de guérison ou assimiler le médicament à un produit de consommation courante. [7]
Or le principe même de l’influence commerciale est de mobiliser la notoriété et la parole personnelle d’un créateur. Une publicité prévalidée, clairement signalée et diffusée sans recommandation personnelle peut parfois être étudiée ; ce n’est plus, toutefois, une activation d’influence « native » au sens habituel.
L’ANSM rappelle par ailleurs que, sur les réseaux sociaux, le caractère promotionnel doit être immédiatement perceptible, que les éléments diffusés par un tiers doivent être inclus dans le dossier de visa et que les fonctions « j’aime », partage et commentaires doivent être désactivées. Dans cette doctrine de publicité des médicaments auprès du public, l’ANSM demande de proscrire les hashtags, qui renvoient vers des contenus non maîtrisables. [8]
Décision pratique : pour un médicament, ne partez pas d’un concept de témoignage ou de recommandation. Vérifiez d’abord l’éligibilité grand public et le visa, puis demandez si le support permet réellement de respecter les conditions de diffusion. À défaut, privilégiez une communication institutionnelle ou une sensibilisation à la pathologie véritablement dissociée de tout produit, sans en faire une voie de contournement.
2. Dispositifs médicaux : le potentiel dépend de la classe, du remboursement et du créateur
Pour les dispositifs médicaux, la publicité auprès du public est interdite lorsque le dispositif ou son accessoire est pris en charge, même partiellement, par l’assurance maladie, sauf pour les catégories à faible risque fixées par arrêté. Cette liste comprend les dispositifs de classe I et IIa. [9] [10]
Le raisonnement ne s’arrête donc pas à « remboursé ou non ». Il faut croiser la classe, la prise en charge, la destination revendiquée par le fabricant et les éventuelles restrictions propres au produit. Certains dispositifs à risque important font aussi l’objet d’une autorisation préalable de publicité ; pour le grand public, l’arrêté vise notamment les produits de comblement des dépressions cutanées. [11]
Le profil du créateur change la réponse
La publicité grand public d’un dispositif médical ne peut pas se référer à la recommandation d’un scientifique ou d’un professionnel de santé. Pour une personne connue qui n’est pas professionnelle de santé, la recommandation n’est admise que pour un dispositif de classe I ou IIa. Cette distinction est déterminante lorsque la campagne envisage un médecin, un pharmacien, un infirmier ou un créateur non soignant. [12]
Un professionnel de santé peut éventuellement intervenir dans un contenu factuel et pédagogique qui ne constitue pas une recommandation, mais cette ligne doit être évaluée sur le script, les images, le contexte et la perception d’ensemble. L’expertise affichée ne neutralise pas la règle : elle peut précisément renforcer l’effet de caution.
Le contenu doit rester celui d’un produit de santé
La publicité doit identifier le produit comme dispositif médical, présenter sa destination, son fabricant, les informations indispensables à son bon usage, une invitation à lire la notice et, selon le risque, un message de prudence. Les informations doivent être exactes, à jour, vérifiables et suffisamment complètes. Une démonstration courte ne dispense donc pas des mentions requises. [13]
Décision pratique : les dispositifs de classe I et IIa offrent le terrain le plus compatible avec une activation produit, sous réserve du remboursement et du dossier réel. Le créateur, le scénario et les mentions doivent être choisis après cette vérification, pas avant.
3. Compléments alimentaires : promotion possible, promesse thérapeutique interdite
Un complément alimentaire est une denrée alimentaire, pas un médicament. Sa publicité doit respecter les listes d’allégations nutritionnelles et de santé autorisées ainsi que leurs conditions d’emploi. Certaines allégations de santé en attente peuvent être utilisées uniquement lorsqu’un régime transitoire le permet ; leur présence sur une liste d’attente ne suffit pas à les rendre utilisables. La présentation et la publicité ne doivent pas attribuer au produit des propriétés de prévention, de traitement ou de guérison d’une maladie humaine, ni même les évoquer. [14]
Le danger vient souvent de la reformulation créative
Une allégation autorisée peut être rendue non conforme par un verbe plus fort, une mise en scène, une comparaison avant/après ou une conclusion personnelle. « Contribue au fonctionnement normal » ne devient pas « booste », « répare » ou « empêche de tomber malade » simplement parce que le format est conversationnel.
Les références générales au bien-être ou à la santé doivent être accompagnées d’une allégation de santé spécifique pertinente, autorisée ou utilisable dans le cadre d’un régime transitoire applicable. Le script doit aussi respecter les conditions relatives à la dose, à la substance, à la population et aux mentions associées. [15]
Ce qui est envisageable
Une présentation peut expliquer la composition, le mode d’emploi et le public auquel le complément est destiné. Une routine d’usage reste envisageable si elle respecte les précautions et les limites du produit, sans résultat médical promis. Lorsqu’un bénéfice de santé est évoqué, la formulation et ses conditions d’emploi doivent correspondre à une allégation admise dans le cadre applicable.
Ce qui fait basculer le contenu
La limite est franchie lorsque le contenu promet de prévenir, traiter ou guérir une maladie, ou présente le complément comme un substitut à un traitement. Un témoignage ne permet pas de contourner l’absence de preuve ou d’allégation autorisée. Le montage, les sous-titres et les commentaires associés doivent eux aussi rester dans le périmètre validé. [18]
Décision pratique : le terrain créatif est plus large que pour un médicament ou de nombreux dispositifs médicaux, mais la bibliothèque d’allégations validées doit devenir le cadre du brief. Le créateur ne doit pas improviser sur les bénéfices santé.
4. Cosmétiques : influence généralement possible, frontière santé à surveiller
Les cosmétiques peuvent être promus auprès du grand public. Leurs allégations, explicites ou implicites, doivent toutefois être fondées sur des éléments probants adéquats et vérifiables. La réglementation interdit d’attribuer au produit des caractéristiques ou des fonctions qu’il ne possède pas ; la DGCCRF rappelle également que les allégations de santé ne sont pas admises pour un cosmétique. [16]
Le règlement européen sur les allégations cosmétiques retient six critères communs : conformité avec la législation, véracité, éléments probants, sincérité, équité et choix en connaissance de cause. Une publicité d’influence doit les respecter dans le texte, l’image, le montage et l’impression générale. [17]
Trois zones de vigilance
La première vigilance porte sur la frontière thérapeutique : « apaise la peau » et « traite l’eczéma » ne décrivent pas le même effet. Revendiquer un traitement peut faire sortir le message du champ cosmétique.
Les avant/après doivent rester loyaux, représentatifs et compatibles avec les preuves disponibles. Les modifications du visage ou de la silhouette visées par la loi appellent la mention « Images retouchées » ; leur représentation générée par intelligence artificielle appelle la mention « Images virtuelles ». [18 bis]
Enfin, les expressions absolues comme « sans danger », « 100 % sûr » ou « non toxique », ainsi que certaines allégations « sans », peuvent être invérifiables, trompeuses ou dénigrantes. Elles doivent être examinées à partir de la formulation exacte et de son contexte.
Décision pratique : le cosmétique est la catégorie la plus propice au storytelling produit. La créativité doit néanmoins rester proportionnée à la preuve et ne jamais transformer un effet cosmétique en bénéfice médical.
Information, sensibilisation ou publicité : l’intention compte plus que l’étiquette
Appeler un contenu « pédagogique » ne suffit pas à le rendre non promotionnel. Les autorités examinent l’intention, le financement, les références au produit, les liens, les codes visuels, les appels à l’action et l’impression d’ensemble. Un contenu peut promouvoir indirectement un produit sans afficher son nom en toutes lettres.
À l’inverse, une information sur une pathologie ou la santé humaine peut rester hors du champ de la publicité pour un médicament ou un dispositif médical si elle est réellement dissociée de toute référence, même indirecte, au produit. Cette voie exige une séparation éditoriale claire : pas de nom, de présentation reconnaissable, de lien d’achat, de slogan produit ou de séquence qui conduit mécaniquement à la marque. [19] [20]
La méthode en 7 contrôles avant de contacter un créateur
Cette grille opérationnelle complète une stratégie d’influence santé plus globale : structurer une stratégie d’influence santé conforme.
- Qualifier le produit. Rassembler la qualification réglementaire, la destination, la classe éventuelle, le statut de remboursement, les autorisations et la documentation à jour.
- Définir l’audience réelle. Un post LinkedIn ouvert reste accessible au grand public. Une communication réservée aux professionnels de santé suppose un accès effectivement restreint et une vérification de leur qualité.
- Qualifier le contenu. Déterminer s’il s’agit de publicité, d’information institutionnelle, de sensibilisation ou d’un contenu hybride susceptible d’être requalifié.
- Vérifier l’éligibilité publicitaire. Contrôler les interdictions, exceptions, visas ou autorisations préalables avant de choisir le format.
- Construire une matrice de messages. Lister les formulations autorisées, les preuves, les mentions obligatoires, les limites et les formulations interdites, y compris pour les images et les sous-titres.
- Auditer le créateur. Vérifier sa profession, ses obligations déontologiques, ses conflits d’intérêts, son audience, ses antécédents de contenus santé et l’éventuel régime d’encadrement des avantages. La sélection de créateurs de contenu santé doit donc intervenir après la qualification du produit et du message.
- Valider le support et le cycle de vie. Prévoir transparence commerciale, désactivation de fonctions si nécessaire, validation finale, modération, archivage des versions et procédure de retrait ou correction.
Le produit peut être admissible alors que le créateur ne l’est pas
Le statut professionnel du talent ajoute une couche distincte. Un médecin créateur de contenu doit respecter sa déontologie, déclarer ses partenariats et éviter toute promotion de pratiques ou thérapeutiques non éprouvées. Les collaborations avec des professionnels de santé peuvent aussi entrer dans le dispositif d’encadrement des avantages et de transparence des liens d’intérêts. [21] [22]
Il faut donc conduire deux analyses parallèles : « Le produit et ce message peuvent-ils être promus ? » puis « Cette personne peut-elle porter ce message dans ces conditions ? » Une réponse positive à la première ne préjuge pas de la seconde.
Les erreurs qui font dérailler une campagne
Pour compléter cette lecture, consultez aussi la méthode pour maîtriser les risques réputationnels de l’influence santé.
Deux raccourcis apparaissent dès le cadrage : déduire le statut d’un produit de son lieu de vente, ou traiter LinkedIn comme un espace réservé aux soignants. Un produit vendu en pharmacie n’est pas nécessairement un médicament ; un réseau ouvert reste accessible au public.
La création appelle un autre contrôle : une allégation ne se sépare pas de sa dose, de sa population, de sa destination et de ses précautions. Les mots du créateur peuvent renforcer une promesse ou transformer une présentation en recommandation. Un avertissement ne corrige pas une publicité interdite.
Enfin, la validation doit couvrir le contenu complet. Images, titre, miniature, musique, commentaires épinglés, liens et montage peuvent modifier ce que le public comprend, même lorsque le script seul paraît acceptable.
FAQ
Un produit offert suffit-il à rendre le contenu commercial ?
Oui, lorsqu’il est remis en contrepartie d’une publication ou s’inscrit dans une collaboration visant à promouvoir le produit. La contrepartie peut être financière ou en nature. Le caractère commercial doit alors être indiqué clairement.
Un médecin peut-il promouvoir un complément alimentaire ou un cosmétique ?
La publicité d’un complément ne peut pas utiliser une allégation de santé renvoyant à la recommandation d’un médecin ou d’un professionnel de santé déterminé : l’article 12, point c, du règlement nº 1924/2006 l’interdit. Pour un cosmétique, l’admissibilité du produit ne règle pas celle de la participation du médecin. La déontologie, l’usage de sa qualité professionnelle, ses liens d’intérêts et le message complet doivent être examinés séparément.
Peut-on promouvoir un médicament sans citer son nom ?
Une campagne d’information sur une pathologie peut être non publicitaire seulement si elle ne comporte aucune référence, même indirecte, à un médicament. Une stratégie de suggestion ou de renvoi vers le produit peut être requalifiée.
Peut-on utiliser des avant/après pour un cosmétique ?
Ils ne sont pas interdits par principe, mais doivent être loyaux, représentatifs et étayés. Les retouches modifiant le visage ou la silhouette doivent être signalées ; le résultat montré ne doit pas excéder les preuves disponibles.
Peut-on cibler uniquement les professionnels de santé sur un réseau social ?
Un simple choix de plateforme ou un ciblage publicitaire ne remplace pas nécessairement un accès réservé. Pour les contenus soumis à une diffusion professionnelle restreinte, la qualité de professionnel doit être effectivement vérifiée.
La bonne campagne commence par un diagnostic réglementaire
En influence santé, la créativité intervient après la qualification du produit, pas avant. La matrice « statut – audience – message – créateur – support » permet d’identifier rapidement les terrains possibles, les validations nécessaires et les formats à écarter.
Cette discipline ne réduit pas l’impact d’une campagne. Elle évite les concepts impossibles à valider, protège la crédibilité de la marque et donne au créateur un cadre dans lequel il peut produire un contenu utile, clair et responsable.
L’accompagnement de La Perle Digitale porte sur le cadrage de l’audience, le choix des profils, le dispositif éditorial et la coordination des validations. La validation juridique et réglementaire finale reste menée avec les équipes compétentes de la marque.
Vous préparez une campagne autour d’un médicament, d’un dispositif médical, d’un complément alimentaire ou d’un cosmétique ? La Perle Digitale peut vous aider à cadrer l’audience, les profils et le dispositif éditorial, en coordination avec vos équipes médicale, réglementaire et juridique. Parler de votre projet.
Mention de prudence : cet article présente une synthèse éditoriale du cadre applicable en France. Il ne constitue pas un avis juridique. Chaque campagne doit être validée sur la base du produit, du message, du public, du créateur, du contrat et du support effectivement envisagés.
Sources officielles et références
[1] Légifrance – Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023, notamment article 3 : application des règles sectorielles de publicité à l’influence commerciale. Source directe
[2] Légifrance – Loi n° 2023-451, article 5-2 : indication claire, lisible et compréhensible de l’intention commerciale. Source directe
[3] Ministère de l’Économie / DGCCRF – Guide de bonne conduite de l’influence commerciale, édition de juin 2026. Source directe
[4] et [19] Légifrance – Code de la santé publique, article L. 5122-1 : définition de la publicité pour les médicaments et exclusion de l’information pathologie sans référence même indirecte à un médicament. Source directe
[5] Légifrance – Code de la santé publique, article L. 5122-6 : conditions de publicité des médicaments auprès du public. Source directe
[6] Légifrance – Code de la santé publique, article L. 5122-8 : visa préalable de publicité. Source directe
[7] Légifrance – Code de la santé publique, article R. 5122-4 : éléments interdits dans la publicité grand public d’un médicament. Source directe
[8] ANSM – Groupe de travail Publicité, information, communication, compte rendu du 20 avril 2023 : publicité grand public et réseaux sociaux. Source directe
[9] Légifrance – Code de la santé publique, article L. 5213-3 : publicité des dispositifs médicaux pris en charge. Source directe
[10] Légifrance – Arrêté du 21 décembre 2012 : classes I et IIa considérées à faible risque pour la publicité grand public. Source directe
[11] Légifrance – Arrêté du 24 septembre 2012 modifié : dispositifs dont la publicité est soumise à autorisation préalable. Source directe
[12] et [13] Légifrance – Code de la santé publique, article R. 5213-1 : mentions et recommandations dans la publicité grand public d’un dispositif médical. Source directe
[14] DGCCRF – Étiquetage, présentation et publicité des compléments alimentaires : règles à connaître, 2025. Source directe
[15] DGCCRF – Allégations nutritionnelles et de santé : questions/réponses, 2025. Source directe
[16] DGCCRF – Les produits cosmétiques : cadre et allégations, 2025. Source directe
[17] Commission européenne – Règlement (UE) n° 655/2013 établissant les critères communs relatifs aux allégations cosmétiques. Source directe
[18] Légifrance – Loi n° 2023-451, article 4 dans sa version en vigueur depuis le 1er juillet 2026 : interdiction de présenter un produit non thérapeutique comme comparable, préférable ou substituable à une prescription ou à un protocole thérapeutique. Source directe
[18 bis] Légifrance – Loi n° 2023-451, article 5 : mentions relatives aux images retouchées et aux images virtuelles. Source directe
[20] ANSM – Charte pour la communication et la promotion des produits de santé sur Internet et les e-médias. Source directe
[21] Conseil national de l’Ordre des médecins – Les 10 principes du médecin créateur de contenu responsable, 2025. Source directe
[22] Ministère de la Santé – Encadrement des avantages : tout comprendre du dispositif, mise à jour 15 décembre 2025. Source directe